我为什么要创立品牌大定位理论-2024欧洲杯官方网站

诸葛行舟：我为什么要创立品牌大定位理论？

 

提到定位理论，几乎营销、商界之人无人不知，无人不晓，从上世纪70年代开始大行其道，所向披靡。

我们先来看看对定位理论的理解。

什么是定位？定位即心智占位，定位不是产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象。定位理论改变了人们对于营销战场的认识，原来营销战场不在市场、不在渠道、不在终端，而是在客户的脑海。

定位理论的提出，的确让人耳目一新，因为它与传统的品牌1.0的usp理论和品牌2.0的形象理论有所不同。因此，我把定位理论称为品牌3.0时代。

那么，我们不妨对品牌理论的发展做过简单的梳理。

 

一、品牌1.0时代，我们称之为usp时代。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（rosser reeves）提出usp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ unique selling proposition ），简称usp理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下usp的案例：

“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）

“充电五分钟，通话两小时”

“只溶在口，不溶在手。”（m&m巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

 

二、品牌2.0时代，我们称之为品牌形象时代。

品牌形象论（brand image）是大卫·奥格威（david ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例：

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰·山德士上校。

 

三、品牌3.0时代，我们称之为品牌定位时代。

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（al ries）与杰克·特劳特（jack trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例：

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位

定位理论奉为经典，的确有其过人的价值。今天，我提出大定位，不是说定位理论不好不适用了，而是需要再升级：光是心智占位还不够，需要另外解决3个问题：

1、是否能把客户心智全方位击穿了？

2、是否有长期资源的配称？还是最终浮于空中？

3、是否有强力的2024欧洲杯平台官网的文化作支撑？

 

能解决以上三大问题，1 3模块，我称之为“大定位”。也就是说，大定位需要解决心智穿透的问题、资源配称性的问题、2024欧洲杯平台官网的文化支撑性的问题。

n  定位：心智占位

n  触点：击穿心智

n  资源：配称定位

n  文化：支撑定位

 

大定位其实就是系统性解决定位问题的升级方法。

 

我创立大定位，升级特劳特定位理论，是要让定位“大”起来，真正系统地解决品牌问题！

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